Comment rationaliser son offre produits ?

Étude de cas
03/07/2014

Contexte et objectifs de la mission

Pour accroître la compétitivité de leur entreprise, les industriels peuvent activer différents leviers.
Parmi les plus efficaces et en fort développement : la rationalisation du portefeuille produits. Son principe ? Étudier la performance économique, industrielle et commerciale des produits et ne pas hésiter à supprimer ceux qui ne sont pas rentables ou stratégiques. Une méthode efficace et qui donne des résultats rapides et pérennes si elle est bien appliquée.
 

Rationaliser son portefeuille produits : pour quoi faire ?

Depuis 5 ans, on observe une augmentation très sensible des portefeuilles produits de nombreux industriels. Les facteurs principaux expliquant cette évolution sont l’importance grandissante des enjeux de différenciation, la segmentation toujours plus fine des besoins clients, le besoin de renouvellement grandissant, la difficulté de supprimer des produits en fin de vie ou l’angoisse de perdre des clients...

Approche et méthodologie

Dans un tel contexte, rationaliser son portefeuille produits s’avère souvent indispensable, et ce pour
remplir 4 objectifs :

  1. Réduire les coûts, en identifiant les familles de produits qui n’offrent pas les enjeux attendus (ventes, marges, satisfaction client, positionnement de la marque, surcoût de distribution, coût de non qualité…)
  2. Optimiser le schéma industriel, en supprimant les produits sur-consommateurs de moyens et de coûts fixes, ou générateurs d’obsolescence
  3. Focaliser les ressources internes (marketing, développement, industrialisation, vente…) sur les produits les plus contributif
  4. Renforcer l’impact sur le client, en augmentant la lisibilité de la gamme, en maximisant la valeur perçue, en simplifiant l’acte de vente…

Une démarche qui mobilise l'ensemble de l'entreprise

Le travail de rationalisation du portefeuille produits est, par nature, transverse et concerne tous les services de l’entreprise. Il doit donc être effectué collectivement, et implique nécessairement des arbitrages entre attractivité économique, commerciale et industrielle. Petit vade-mecum en 5 étapes.

1ère étape : caractériser l'offre et prendre la mesure du problème

Afin de porter les discussions sur un terrain factuel et le moins émotionnel possible, il convient de segmenter l’offre et de mesurer l’étendue du portefeuille.

2ème étape : caractériser et analyser la performance de l'offre

S’ensuit une analyse objective sur des considérations à la fois économiques, industrielles et
commerciales.

Quelques indicateurs à évaluer à la maille des produits :

  • Économique : contribution à la marge sur coût direct et indirect, poids des obsolescences couverture de stocks…
  • Industriel : spécificité des actifs, complexité des flux produits, maîtrise des procédés…
  • Commercial : valeur perçue client, impact sur la lisibilité de la gamme, complexité de vente…

3ème étape : évaluer les risques... et les enjeux

Une lecture purement analytique et financière de la segmentation est insuffisante et peut même s’avérer
dangereuse. En sollicitant chaque direction concernée, il faut considérer l’ensemble des contraintes :

  • Marketing (interdépendance entre produits, cohérence de gamme, etc.)
  • Commerciales (spécificités du marché, analyse concurrentielle, etc.)
  • Ou industrielles (technologies-clés, savoir-faire particuliers, etc.)

L’historique des ventes doit également être passé à la loupe.
Prendre en compte toutes ces contraintes permettra de mieux évaluer les risques en regard des enjeux potentiels.

4ème étape : Oser prendre des décisions

Il est désormais temps pour la direction générale d’arbitrer.
Pour prendre des décisions efficaces, déterminer le bon niveau d’interlocuteurs est crucial, tant les intérêts peuvent diverger…

En général, quatre types de décisions sont possibles :

  • Arrêter le produit
  • Ajuster son prix de vente
  • Reconcevoir le produit (redesign to cost)
  • Maintenir le produit tel quel

5ème étape : être robuste dans la mise en oeuvre

La rationalisation du portefeuille ne portera ses premiers fruits qu’une fois les plans d’action mis en oeuvre. Ces actions sont transverses et mobilisent tout autant le marketing que l’industriel et le commercial. Il revient au pilote de la rationalisation d’assurer le suivi de ce déploiement et d’en mesurer les effets.
L’arrêt potentiel d’un produit ou service étant souvent un sujet émotionnel, voire politique, un dispositif de pilotage de projet rigoureux doit être mis en place pour éviter les régressions.
Il s’agit par ailleurs d’identifier et de traiter les causes racines de cette prolifération pour en éviter la
reconduction.

Résultats

Une démarche éprouvée

Pourvu qu’elle soit méthodique, complète et bien processée, la rationalisation du portefeuille produits peut ainsi contribuer de manière significative aux plans de compétitivité. Dans certains cas, les chantiers de rationalisation du portefeuille produits portent jusqu’à 20 % des enjeux d’économies. Un groupe leader en matériel électrique, accompagné par Argon, a su employer cette démarche pour mettre en oeuvre avec succès sa concentration industrielle. Un des dirigeants témoigne : « L’enjeu est important. Il s’agit de retrouver de la compétitivité pour développer des volumes en direction du grand export, vers l’Inde, le Brésil, la Chine... Un impératif au vu de la baisse d’activité en Europe depuis 2009, qui a créé des vides dans nos usines avec l’arrêt de certaines fabrications. D’où l’idée de cette concentration qui va aussi nous permettre de rapatrier une production que nous avions délocalisée il y a quelques années » (L’Usine Nouvelle, 29 février 2012).
Ce cas est loin d’être isolé : de nombreux projets de compétitivité menés en 2013 intègrent un volet de rationalisation du portefeuille produits. Ce levier est adapté à des contextes autant offensifs que défensifs. De notre expérience, c’est d’ailleurs un des leviers les plus rémunérateurs après le levier achats.